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Journey Builder: ¿Cómo construir un Customer Journey en Salesforce Marketing Cloud?

Alejandro Lanzarote – Diciembre

Journey Builder es un módulo Salesforce Marketing Cloud (Hub multicanal de envío de comunicaciones de Salesforce) y lo encontramos en el menú principal Journey Builder y en el submenú Journey Builder.

Journey Builder

Es el módulo donde vamos a construir los journeys de los clientes con nuestra marca.

• Permite personalizar las conversaciones de los clientes
• Trata a cada cliente como un individuo único
• Tiene la capacidad para medir la efectividad de una campaña frente a los objetivos
• Interfaz fácil de usar
• No se necesita experiencia técnica

Journey Builder es el módulo estrella de Salesforce Marketing Cloud.

Interfaz

La interfaz dentro de Journey Builder es una interfaz sencilla que no está sobrecargada de elementos.

Se encuentra dividida en dos zonas principales claramente diferenciadas.

La parte de la izquierda donde podemos ver los Journeys aplicando una serie de filtros:

• Todos
• Envíos individuales programados o no
• Transaccionales
• Estructura de carpetas que podemos personalizar

La parte derecha del interfaz nos mostrara el contenido en función del filtro seleccionado.

Analizando el contenido podemos observar los siguientes elementos:

1. Nombre del Journey
2. Versión (los Journeys pueden evolucionar con el tiempo y podemos tener distintas versiones de los mismos)
3. Estado: Running – Ejecutandose; Finished – Finalizado; Stopped – Detenido manualmente; Draft – En borrador sin activación
4. Performance: Numero de registros que el Journey ha evaluado
5. Fecha de la última modificación

Adicionalmente, podemos consultar un dashboard de rendimientos donde tendremos la información desglosada por versión del Journey, junto con el número de registros evaluados y fecha de modificación.

Un Journey es una campaña en la cual los usuarios tiene un ciclo de vida dentro de la misma. La duración del Journey vendrá definida por los elementos que nosotros configuremos dentro del mismo. Sin embargo, cuando nosotros presionamos el botón de crear Journey (que podemos encontrar arriba a la derecha) lo primero que hace es preguntarnos qué tipo de Journey queremos crear.

• Multi step para campañas con un ciclo de vida complejo y donde podemos aplicar lógicas y reglas para los envíos
• Single send para campañas donde se envía una única comunicación por los canales disponibles en función de la licencia de SFMC que se dispongamos (Email, SMS, notificación PSUH)
• Envíos transaccionales para un único envío por canal email y en función de un evento API.

La opción más completa es la multipaso ya que en ellas puedes realizar las otras opciones.

Dependencias

Journey Builder requiere de otros elementos dentro de Salesforce Marketing Cloud para su funcionamiento, esta dependencias la podemos encontrar en dos zonas claramente diferenciadas:

-Creación de comunicaciones:

• Email: Email Studio
• SMS: Mobile Studio
• PUSH: Mobile Studio
• Cloud Pages: Web Studio
• Audiencias: Social Studio
• Salesforce Data: Conector de Salesforce
• WhatsApp

-Creación de Data Extension:

• Email Studio o Contact Builder

Algunos de estos módulos pueden no estar disponible en tu licencia de Salesforce Marketing Cloud y será necesario contactar con tu representante de ventas de Salesforce para su activación

Componentes

Fuentes de entrada

• Los contactos entran al Journey desde una fuente de entrada
• Las actividades dentro de la interfaz son las que indican a la herramienta cómo comunicarse y dirigir contactos en el Journey
• El Journey evalúa continuamente los contactos para determinar cuándo moverlos a la siguiente actividad

Existen diferentes maneras en las que lo contactos pueden entrar al Journey.

• Data extension: Es la manera más habitual de trabajar en los proyectos. La Data Extensión contiene normalmente el target ya filtrado mediante una automation o un data filter ya que esto mejora el rendimiento. Los datos de los usuarios que vayamos a utilizar en la personalización deben ser campos de la DE
• Api Event: Se utiliza para recibir llamadas de un sistema externo. Cuando la API dispara un evento, los contactos que ingresan al journey se almacenan en una extensión de datos de Marketing Cloud
• Audiencia: Solo está habilitada para cuentas que tiene Audience Builder contratado
• Cloud pages: Esta opción inyecta los contactos que provienen de un formulario creado en una landing page de marketing cloud
• Audiencia de Google Analytics 360: Permite elegir una audiencia que tengamos previamente creada en nuestra cuenta de Google Analytics. Para poder utilizar esta opción debemos tener conectadas las cuentas previamente
• Salesforce Data: Se utiliza para que entren los contactos directamente desde Salesforce cuando se crea o se actualiza un objeto en la nube de Salesforce (Sales o Service)
• Event: Evalúa atributos de fecha de los contactos almacenados en contact builder. Un caso común es el cumpleaños o aniversarios. El contacto debe tener una registro previo en Marketing Cloud

Goals

• En Journey Builder, un GOAL permite medir las acciones de los clientes dentro de la trayectoria
• Se establece mediante la creación de un filtro en los datos de contacto. Después de activar un Journey, la herramienta evalúa los datos de contacto con el filtro establecido como objetivo para determinar cuándo se cumple un objetivo
• Cuando Journey Builder determina que un contacto cumplió la meta, ese contacto se cuenta en estadísticas de objetivo cumplido
• Alcanzar la meta también puede hacer que el contacto salga del Journey
• Se pueden configurar en porcentaje o número total de personas
• Solo se puede establecer un Goal por Journey

Actividades

Existen diferentes actividades que se pueden utilizar para impactar a los clientes:

• Notificaciones Push: Permite enviar notificaciones a los contactos que tengan la aplicación conectada en la plataforma
• Inbox: Permite enviar un mensaje a la bandeja de entrada de la aplicación conectada
• In app: Permite enviar un mensaje mientras los usuarios navegan en la app
• Line: Tiene conexión nativa con esta red social. En las próximas releases se prevé añadir WhatsApp
• SMS: Permite enviar SMS a los contactos de la campaña
• Email: Permite el envío de mensajes personalizados por usuario
• Ad Audience: permite crear audiencias y enviarlas a Advertising Studio
• Ad Campaign: Permite crear campañas en Facebook sin necesidad de salir del Journey
• WhatsAPP: Uso de WhatsApp Buisness

Flow Control

Con estas opciones se dibuja el flujo de los clientes a través del Journey

• Wait by duration: Se utiliza para realizar esperas entre actividades. Esta opción permite seleccionar el tiempo de espera en horas, días, semanas o meses
• Wait until date: En este caso la espera se realiza hasta que llega una fecha determinada
• Wait by attribute: En este caso la espera se realiza hasta que un atributo fecha del cliente se cumple
• Decision Split: Evalúan los contactos en función de atributos que se tengan almacenados de los usuarios
• Random Split: Dividen el envío en muestras de usuarios al azar según el tanto por ciento que seleccionemos
• Engagement Split: Evalúan los contactos en función del comportamientos previo frente a un envío anterior y permite elegir entre clics y aperturas
• Join: Para simplificar en el diseño del Journey
• Path optimizer: Permite probar hasta 10 variaciones de una ruta de trayectoria con el fin de determinar qué ruta ofrece los mejores resultados. Para ello se selecciona una muestra de los contactos y elige la versión ganadora para que los restantes contactos sigan esta ruta
• Einstein Frecuency Split: Segmenta a los clientes en función del histórico de la frecuencia de impacto
• Einstein Scoring Split: Segmenta a los clientes en función de scoring
• Einstein STO: Se coloca delante de los envíos de email para optimizar la mejor hora de envíos para cada cliente en función de su histórico
• Interaction Split: Solo disponible en licencias en las que se incluye Interaction

Sales and Service

Con estas opciones se dibuja el flujo de los clientes a través del Journey

• Object: Crea o actualiza un registro de objeto de Salesforce estándar, como un lead, tarea u objeto personalizado, cuando un contacto de la trayectoria llega a esta actividad
• Campaign members: Añade a los contactos a una campaña. Crea una conexión entre campañas, contactos y leads, que le ayudará a definir una relación con el estado de una campaña
• Convert Leads: Convierte los leads cualificados de Sales Cloud y Service Cloud en contactos o cuentas
• Task: Crea una tarea en Sales Cloud y Service Cloud para cada contacto de Marketing Cloud que accede a esta actividad
• Account: Permite crear o actualizar una cuenta en Sales Cloud y Service Cloud para los contactos que acceden a esta actividad
• Contacts: Crea o actualiza un contacto procedente de Sales Cloud o Service Cloud utilizando datos de Sales Cloud o Service Cloud aportados a una trayectoria o datos de contacto de Marketing Cloud
• Case: Crea un caso y lo asocia al contacto de Sales Cloud y Service Cloud que coincide con el Id. del contacto de Marketing Cloud. También puede crear un contacto de Sales Cloud y Service Cloud para asociar al caso
• Lead: Crea o actualiza un candidato procedente de Sales Cloud o Service Cloud utilizando datos de Sales Cloud o Service Cloud aportados a una trayectoria o datos de contacto de Marketing Cloud
• Opportunity: Permite crear un registro de actividad en Sales Cloud y Service Cloud. Utilice los atributos de contactos de Marketing Cloud para rellenar los campos del registro de la oportunidad o rellenar cada registro con valores fijos que elija

Una vez tenemos construido el Journey antes de activarlo tenemos que hacer varias cosas:

• Settings: Tenemos que configurar si queremos que los contactos puedan volver a entrar, seleccionar si queremos utilizar la información de contacto de la DE de entrada o de la información almacenada en contact builder y por último si queremos utilizar el tracking de Google 360
• Validation: Comprueba que no hay ningún error de configuración en el Journey
• Testing: la plataforma permite siempre y cuando sea la fuente de entrada un DE que se testee el comportamiento que van a tener los contactos en el Journey. Además podemos elegir si queremos recibir una prueba del email

En el videotutorial de este post podrás encontrar un ejemplo de cómo construir un Customer Journey paso a paso en Salesforce Marketing Cloud.

Sin necesidad de conocimientos técnicos podemos crear desde envíos de un único paso y canal (Single shot), hasta campañas complejas multipaso y multicanal