• MARKETING CLOUD

Guía para hacer un Calentamiento de IP

Jaime Palacios Jiménez – Marzo 2023

El calentamiento de IP te permite gradualmente incrementar el envío de emails desde una IP para establecer una buena reputación de remitente, garantizando así el ‘deliverability’ de los correos. Es una práctica que consiste en incrementar el volumen de emails enviados a través de una IP dedicada siguiendo una planificación de envíos predeterminada.

Si no realizas el calentamiento de la IP y haces envíos masivamente obtendrás una baja reputación ante los gestores de correo y tus mails llegarán directamente a la carpeta de SPAM. Corres el riesgo de que tu IP entre en ‘blacklist’.

1. Introducción: Qué es un calentamiento IP. Conceptos básicos

1.1¿Por qué necesito un calentamiento de IP?

En muchas ocasiones, después de realizar un impecable trabajo desde Marketing Cloud, haciendo una segmentación compleja, personalizando nuestra creatividades y lanzándolas a la hora adecuada según cada usuario siguiendo las recomendaciones de Einstein, nos encontramos con un último inconveniente: el email acaba llegando a spam.

Este se puede deber a que la IP desde la que has realizado el envío está fría o no tiene una buena reputación.  Una IP se considera que está fría cuando no se ha utilizado con anterioridad para enviar correos o lleva más de 1 mes sin utilizarse. Además de estar fría, también podemos encontrarnos con una IP con una reputación negativa, es decir, que estamos mandando una cantidad de email superior de la que puede soportar. Cuando esto pasa, los servidores de correo pueden activar sus filtros de spam, haciendo que nuestras comunicaciones acaben en la odiosa bandeja de ‘correo no deseado’.

1.2 ¿En qué consiste un calentamiento de IP?

Como hemos comentado anteriormente, el calentamiento de IP te permite gradualmente enviar más emails desde tu nueva IP para establecer una buena reputación de remitente, garantizando así el ‘deliverability’ de los correos.

Cuando en una empresa o un cliente nos pide incrementar exponencialmente en número de emails que estamos mandando desde una IP, los gestores de correos (ISP) empezaran a evaluar el tráfico proveniente de esa IP. Ya que las ISP consideran el volumen de envíos como uno de los principales factores a tener en cuenta a la hora de calificar que una IP es o no confiable, lo más recomendable es empezar con un volumen reducido de emails y, poco a poco, ir aumentando esa cantidad

1.3 ¿Hay que hacer siempre un calentamiento IP cuando comienzo a mandar correos?

La respuesta es no. Depende de la cantidad de envíos y del tipo de IP con la que estés trabajando.

Ahí es donde vamos a poder realizar la configuración de la cuenta, los canales y los templates de los mensajes mediante un guía rápido de configuración que nos dirá qué tenemos que hacer paso a paso.

IP compartida:

Una dirección de IP compartida implica que tu dominio está asignado a una dirección que estás compartiendo con otros dominios. Cada usuario puede enviar emails sin que afecte al rendimiento de los otros, pero sí compartirán una reputación común.

Una dirección de IP compartida tiene tres grandes ventajas.

• Precio: como este tipo de IP utilizan servidores compartidos, es mucho más económico que tener una dedicada.
• Mantenimiento: normalmente el mantenimiento técnico de los servidores compartidos corre a cargo de la plataforma que presta el servicio, por lo que no hay que invertir tiempo en su mantenimiento.
• No hace falta un calentamiento de IP: cuando utilizamos este tipo de IP nos beneficiamos de que su reputación ya está mantenida por los envíos que realizan los demás usuarios que comparten la IP. No es necesario, por tanto, ir aumentando de manera paulatina el número de envíos que vamos a realizar.

IP dedicada:

Por otro lado, un IP dedicada implica que es usada de manera exclusiva por un solo remitente. Normalmente es una IP nueva, que no ha sido usada con anterioridad por lo que al principio siempre va a estar fría y su reputación es totalmente neutra. En este caso un calentamiento será obligatorio para asegurarse de que los proveedores de correos aceptan nuestras comunicaciones.

Las principales ventajas de contar con una IP dedicada son las siguientes:

• Total control de la reputación: con una IP compartida siempre corremos el peligro que uno de los usuarios que está utilizando el servidor lleve a cabo malas prácticas, perjudicando la entregabilidad de nuestros emails. Con una IP dedicada el control de la reputación cae directamente sobre nuestros hombros. Si seguimos las buenas prácticas del envío de comunicaciones, nos aseguraremos que están acaban en la bandeja de entrada de los contactos.
• Mayor número de envíos: cuando compartimos IP estamos compartiendo el mismo recurso con muchos usuarios, por lo que puede ocurrir que su funcionamiento se vea afectado negativamente por envíos masivos de nuestros ‘vecinos’ de IP. Con una IP dedicada tenemos la posibilidad de lanzar grandes cantidades de emails sin que esto afecte negativamente al rendimiento del servidor.
• Visión a largo plazo: para proyectos planteados a largo plazo y con el que esperamos ir incrementando el número de envíos progresivamente es muy recomendable empezar directamente con una IP dedicada. Un cambio de IP en pleno proyecto (con el correspondiente calentamiento de IP) implicará que nos veamos obligados a disminuir drásticamente nuestro número de envíos durante un periodo de tiempo.
• Transaccionales vs Comerciales: si estamos enviado emails comerciales y transaccionales desde nuestra herramienta de marketing, podemos optar por designar una IP dedicada exclusivamente para los emails transaccionales.

Entonces, ¿Qué tipo de IP debo elegir?

Cuando llega el momento de decidir qué IP necesitamos para nuestro proyecto, es fundamental evaluar el uso que vamos a hacer de ella, cual será la el volumen de envíos que vamos a realizar a corto y a largo plazo y cuál es el presupuesto con el que contamos.

Las IP dedicadas son la opción correcta para proyectos potentes, con grandes volúmenes de envíos y que se realicen de manera estable y frecuente. Además, tenemos que estar seguro de que tenemos una base de datos limpia que no nos perjudique las métricas de envío. Como la repetición solo depende de nosotros, tenemos que estar seguros de que vamos a ser capaces de mantener o aumentar gradualmente la cantidad de envíos mensuales

Por otro lado, las IP compartidas son la mejor alternativa para clientes con volúmenes de envíos más pequeños o que envían de manera muy puntual o no constante. Si no tienes pensado enviar más de 100.000 emails mensuales, te recomendamos que apuestes por una IP compartida. De esta manera nos podemos beneficiar de la actividad de otros usuarios con los que compartimos el servidor para mantener una correcta reputación de la IP. Algo que por nuestra cuenta sería imposible.

2. Manos a la obra: primeros pasos para realizar una calentamiento IP

Una vez que ya nos hemos decidido por qué tipo de IP vamos a optar (y en el caso de haber optado por una IP dedicada) vamos a comenzar con el calentamiento IP.

2.1 Limpieza de la base de datos

El primer paso será realizar una limpieza de la base de datos que vamos a utilizar para realizar el calentamiento. La idea es eliminar de antemano la mayor cantidad de bounces posibles, que pueden afectar negativamente a la reputación de nuestra recién creada IP. Desde MOA os recomendamos herramientas como ListWise, que os van a ayudar a tener un ‘deliverability’ lo más alto posible. Una buena limpieza de datos garantiza una entregabilidad del 99%.

2.2 Segmentar por ISP

Una vez que tenemos la base de datos limpia, tenemos que echar un vistazo a los correos que la componen. Según la cantidad de usuarios que haya de un gestor de correos u otro (Microsoft, Gmail, Yahoo! etc.) el calentamiento será más o menos complejo.

Gmail, Yahoo! ,Thunderbird y demás ISP son menos restrictivas – Permiten hasta 20.000 envíos diarios con una IP fría sin que esto afecte a nuestra reputación. Por otro lado, Microsoft (Outlook, Live y Hotmail) tienen un control mucho más estricto de los mensajes que entran en el buzón de entrada: no debemos mandar más de 2.000 correos diarios desde una IP fría o con mala reputación.

Una vez tengamos nuestra base de datos limpia y dividida por ISP podemos pasar al siguiente paso: qué vamos a comunicar.

3. Qué voy a comunicar: preparando las creatividades

Preparando las creatividades

Tener una buena tasa de apertura y ‘click thorugh rate’ es especialmente importante durante el calentamiento de la IP. Para conseguirlo hay dos puntos fundamentales:

• Impactar primero a los usuarios con mayor engagement: para los primeros envíos nos centraremos únicamente en aquellos usuarios que más interactúen con nuestras comunicaciones, lo que nos permitirá tener unas mejores métricas, aumentando más rápidamente la reputación de nuestra dirección IP.
• Cuidar el diseño del email incluyendo:

1. Un subject atractivo y, si puede ser, personalizado con alguna variable.
2. Incluir siempre un Call to Action (CTA) en el email. Es fundamental añadir un botón o cualquier elemento que invite al usuario a realizar una acción dentro de la creatividad.
3. Asegurarse que el diseño se ve correctamente en todos los dispositivos. Para ello, en MOA os recomendamos utilizar herramientas como Email On Acid, donde podréis comprobar fácilmente que la visualización es la correcta.
4. Por último, debemos asegurarnos de que nuestro email tiene el footer legal completo y, muy importante, un enlace para darse de baja.

4. Desarrollo del plan de calentamiento: calendarización de los envíos

Esta es, sin duda, la parte más compleja de todo el proceso y donde hay que dedicar más tiempo y esmero. Para la realización del calentamiento deberemos seguir un calendario de envíos que vaya incrementando el número de correos lanzados diariamente hasta lograr alcanzar el tope de envíos al que quieres llegar (normalmente ese objetivo será toda la Base de Datos, pero depende del modelo de negocio).

Veamos un ejemplo…

La compañía X ha decidido adquirir un IP dedicada y quiere prepararla para poder impactar sin problemas a su base de datos, compuesta por 100.000 emails de clientes. En nuestro plan proponemos ir aumentando poco a poco los envíos hasta alcanzar los 100.000 emails en la 7ª semana desde el inicio y después de haber hecho 21 envíos progresivamente de mayor tamaño (3 veces por semana).

Primero dividiremos la BBDD por ISP. En este caso, la compañía X tiene 100.000 contactos, de los cuales 30.000 son de Microsoft, 40.000 de Gmail, 20.000 de Yahoo! y 10.000 pertenecen a otras ISP.

Como ya hemos señalado antes, la ISP más restrictiva en Microsoft (no permite mandar más de 2.000 correos desde una IP fría). Por ello, prepararemos la calendarización siempre siguiendo el ritmo adecuado para Microsoft. Siguiendo las cifras de correo que tenemos, empezaremos con un envío de 2.000 correos por ISP, siguiendo los siguientes incrementos por envío.

Si seguimos estos pasos, como vemos en la tabla, alcanzaremos nuestro objetivo en el envío número 21, después de casi 2 meses de proceso.

Con el resto de ISP quedaría así la planificación, siempre siguiendo el ritmo de Microsoft. Pese a que podríamos mandar hasta 20.000 correos en el primer día, no es recomendable terminar con una ISP antes que las demás. Todas deben ir de la mano.

5. Último paso: monitoreo de los envíos

5.1 Monitoreo de envíos:

A lo largo del calentamiento tenemos que llevar a cabo una minuciosa vigilancia de la reputación de la IP. Para ello, después de cada envío debemos comprobar si los emails están llegando a su destinatario o se están desviando a la bandeja de Spam.

Cómo monitorear la reputación de la IP en Microsoft y Google – Paso a Paso

1. Configuración herramientas de reputación 

Para poder realizar el seguimiento la reputación IP debemos primero configurar las herramientas de reputación. En este caso nos vamos a centrar en el monitoreo de IP para Microsoft y Google (las 2 principales ISP) en el caso de que estemos haciendo los envíos desde Salesforce Marketing Cloud.

• 5.1.1 Microsoft SNDS

Debemos seguir los siguientes pasos:

1. Abrir un caso en SFMC y esperar a obtener un número de caso. A la hora de crearlo debemos clasificarlo como  Deliverability > Reputation Audit > Other y añadir de título ‘Microsoft SNDS configuration’.
2. Dentro del caso, indicar: el correo cuenta de Microsoft con el que se ha pedido el SNDS (el correo con el que se hará el seguimiento).
3. Escribir también el número IP. Importante: hay que proporcionar el número de la IP dedicada, que en SFMC está asociado al subdominio mta.
4. Dirigirse a la web SNDS (Smart Network Data Services).
5. Loguearte a la plataforma con una cuenta de Microsoft (la misma que se haya utilizado en el punto 1).
6. Click en Request Access.
7. En el apartado “Network to Request Access For,” indica la dirección de IP.
8. En “Send mail to the chosen address”, seleccionar abuse@salesforce.com o abuse@c.exacttarget.com.
9. En la sección de “Comments”, indicar.
   – El nombre de la empresa.
   – El MID de la cuenta de SFMC.
   – El número del caso de soporte de SFMC creado antes.
10. Una vez emos llegado a este punto solo nos quedará clicar en Submit.

• 5.1.2 Google Postmaster

Una vez configurado el seguimiento de IP para Microsoft, el siguiente paso será acceder a Google Postmaster, para hacer seguimiento de los correos de Gmail. Par ello debemos:

Seguir los pasos indicados en este artículo de ayuda de Salesforce: https://help.salesforce.com/articleView?id=000313363&type=1&mode=1

1. Acceder a Google Postmaster (debe ser con la cuenta de Gmail con la que se vaya a hacer seguimiento).
2. Introduce la dirección de IP del SFMC.
3. Google te devolverá un record TXT que se tiene que introducir como una nueva línea en la raíz del DNS. Si vuestra DNS está gestionada por Salesforce debéis contactar directamente con SFMC para abrir un caso y os puedan colocar la línea. Si, está hosteado por vosotros deberéis derivar la petición al equipo de IT.
4. Una vez esté configurado la DNS, habrá que volver acceder a Postmaster y pulsar en verificar.

6. Preguntas frecuentes que podemos tener durante el proceso:

¿Necesito calentar una IP si no es nueva? Si no está siendo usada de manera habitual, sí es necesario hacerlo. Por ejemplo, si hace más de 30 días que no has ejecutado ningún envío, la IP se habrá enfriado por lo que será recomendable realizar un calentamiento. Obviamente, no es lo mismo tener una IP que se ha enfriado que una IP nueva. En el caso de una IP que nunca se ha utilizado tendremos que extremar el cuidado con los primeros envíos, especialmente con aquellos correos relacionados con Microsoft.

¿Qué pasa si tengo muy pocos contactos en la BBDD? Si no tienes más de 2.000 usuarios de Outlook o 20.000 de cada del resto de ISP siempre puedes optar por lanzar sin un calentamiento previo, pero no es recomendable.

Mi IP no pasa de ‘amarillo’ pese a que estoy siguiendo los pasos… En el caso que esté pasando eso es recomendable abrir un caso en Salesforce para que echen un vistazo a tu IP y te entreguen un informe de la misma.

He añadido una nueva BU en Marketing Cloud pero estoy utilizando la misma IP En el caso de que estés usando una IP compartida, no hace falta volver a calentarla si ya es una IP con buena reputación.

Para aprender más sobre calentamientos IP y mejorar el deliverability de vuestros emails, os animamos a apuntaros en MOA al programa de Salesforce Marketing Cloud Developer. Allí lograréis tener un dominio completo de la herramienta al mismo tiempo que aprenderéis las ‘best practices’ fundamentales para su uso en el mundo laboral.