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Historia y evolución del Marketing Digital y la Medición: Del nacimiento de la Cookie a la IA

NAcho carnés- marzo 2025

El Marketing Digital en general y la Medición en particular han experimentado una evolución constante en las últimas décadas. desde la aparición de las cookies en los años 90 hasta la era del “cookieless” y la Inteligencia Artificial (IA), la industria ha evolucionado gracias al desarrollo tecnológico para adaptarse a nuevas regulaciones y cambios en el comportamiento de los consumidores. En este Post exploraremos la historia de la Medición en el Marketing Digital y su importancia para el desarrollo de la industria y de una profesión, destacando los hitos clave que han marcado su transformación.

El Nacimiento de las Cookies Propias y de Terceros

El nacimiento de la cookie de First-Party en 1994 surge por la necesidad de los sitios web de diferenciar Visitas de Usuarios Únicos, de identificar Usuarios diferentes y de “comprender” sus comportamientos pasados, sentando con su nacimiento las bases de lo que sería la futura Personalización On-Site y el futuro surgimiento de una nueva posición dentro de las empresas, los Analistas Digitales. La llegada de la cookie de Third-Party en 1996 trajo la posibilidad de rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios web, facilitando el desarrollo de segmentaciones más avanzadas y empezando a abrir camino a lo que sería la futura llegada de la compra programática. Este importante hito, nacimiento de la cookie de Third-Party, dio paso a la aparición del primer Ad Server (DoubleClick), y al surgimiento de la IAB y de las primeras Redes Publicitarias.

Es importante señalar que, a pesar de que la cookie de Third-Party ha sido la piedra angular sobre la cual se ha cimentado el negocio de la Publicidad Digital, actualmente se encuentra en el centro del debate como consecuencia de los serios problemas de privacidad que conlleva. Aunque la realidad es que este problema no es algo que se ha identificado en los últimos años, sino que ya en 1996 se identificaron las implicaciones de privacidad que estas cookies podrían acarrear, y a pesar de ello, tanto Netscape como Internet Explorer decidieron hacer caso omiso e incorporarla en sus navegadores, dejando de lado las recomendaciones hechas por P3P, grupo de trabajo formado por el W3C y que ya advirtió sobre sus posibles riesgos. Aun así, el interés por monetizar al máximo los datos de los usuarios, sentó las bases para una era de recopilación masiva de información que, con el paso del tiempo, ha desencadenado un creciente escrutinio público y regulatorio sobre la Protección de la Privacidad en el mundo físico y digital.

Primeros modelos de atribución y crecimiento de los Ad Blockers y el NHT

Durante los orígenes de Internet y primeros avances del Marketing Digital, las empresas más avanzadas empezaron a crear equipos responsables del área digital, y por consiguiente los primeros analistas digitales, que a través del uso de las primeras herramientas de Analítica Web (Webtrends, Omniture comprada por Adobe en 2009, y Google Analytics) comenzaron a optimizar la navegación y el tráfico web.

El modelo de Atribución que se consolidó como enfoque de medición del rendimiento de esfuerzos tácticos y campañas fue el Last-Click y Post-Click, y se caracteriza porque atribuye la conversión a la última interacción en el último punto de contacto (Touchpoint). Sin embargo, este enfoque ignora la influencia que los impactos publicitarios sin interacción (Views) ejercen sobre la conversión, y las interacciones previas en el recorrido del usuario, por lo que, con el tiempo, la necesidad de comprender de forma más eficiente los Procesos de Conversión este modelo quedó obsoleto y dio paso al surgimiento del Multi-Touch Attribution o MTA.

El Multi-Touch Attribution se caracteriza por identificar y evaluar todas y cada una de las tomas de contacto, con o sin interacción, que los distintos usuarios tienen con las diferentes acciones tácticas de la estrategia (Path), independientemente del dispositivo o dispositivos que utilicen en cada momento. Pero, por otro lado, el MTA también tiene el problema de ser cortoplacista, es decir, que no tiene en cuenta ni separa el efecto de las acciones del pasado.

En paralelo, el crecimiento de los Ad Blockers y del Tráfico No Humano (NHT) comenzaron a impactar significativamente en la medición, limitando en muchos casos la recopilación de datos y forzando a los anunciantes a integrar herramientas adicionales y explorar estrategias alternativas.

La omnicanalidad, nuevas necesidades estratégicas y tecnológicas

La llegada y auge de la omnicanalidad supuso un cambio en la forma en que las marcas interactuaban y se relacionaban con sus usuarios, compradores y clientes potenciales y actuales, integrando puntos de contacto online y offline y ofreciendo experiencias únicas y más consistentes. Sin embargo, medir ese complejo ecosistema se convirtió en un reto real para las empresas y en una oportunidad para otras, que desarrollaron los primeros Customer Data Platforms (CDPs) y Data Management Paltforms (DMPs), así como soluciones basadas en la identificación de usuarios a través de diversos dispositivos y diferentes plataformas.

“Cookieless”, impacto de GDPR e incrementalidad

La creciente preocupación social sobre aspectos relacionados con la privacidad de los usuarios, unido al interés de las empresas por los datos e información de estos, llevaron hace años a Safari (Apple) y Firefox (Mozilla), dos de los principales navegadores a nivel mundial, a eliminar las cookies de Third-Party y dar paso a lo que conocemos como era “cookieless”, y que, junto a la entrada en vigor de GDPR en mayo de 2018 marcaron un antes y un después en la gestión de los datos. Se comenzó a exigir el consentimiento explícito del usuario para la recogida de sus datos, reduciendo la disponibilidad de data para la medición y segmentación,  y obligando a Marcas,  Anunciantes y Medios a lanzar o redefinir su Estrategia de Data, a poner foco en la integración de herramientas más sofisticadas como CDPs (Customer Data Platform), y al uso de Zero-Party y First-Party Data, de soluciones de Gestión de Consentimiento y herramientas de ID Resolution, de Data Clean Rooms, vuelta a lo contextual,… además de modelados predictivos y otros avances basados en IA.

En este contexto y ecosistema lleno de retos emergió el concepto de Incrementalidad, que definimos como una estrategia de medición clave dirigida a evaluar el impacto real de un esfuerzo, campaña o anuncio, y a diferencia de modelos de atribución tradicionales, la Incrementalidad aísla el efecto neto de dicha acción, campaña o anuncio, diferenciándolo de otros factores externos. Este enfoque, basado en Experimentación, A/B Testing y Causalidad, identifica la “Contribución Neta” (contribución real), optimiza la toma de decisiones y maximiza la eficiencia de la Inversión en Paid Media.

Futuro del marketing digital y la medición

El futuro del Marketing Digital y la Medición estarán marcadas por la IA, la privacidad diferencial y el Machine Learning, transformando la Personalización de Experiencias Únicas y la Optimización de Campañas con Modelos Predictivos cada vez más precisos y adaptativos. Estas tecnologías permitirán anticipar tendencias de consumo, mejorar la segmentación y ofrecer experiencias más relevantes en Tiempo Real.

Asimismo, la tecnología Blockchain jugará un papel clave en la transparencia y seguridad en Paid Media, garantizando la autenticidad de los datos y minimizando el Fraude en la Medición de Resultados.

Como hemos visto la Industria Digital ha experimentado grandes cambios a lo largo de su historia, desde el nacimiento de las cookies de first-party y third-party hasta la llegada y auge de la IA, enfrentándose constantemente a nuevos desafíos, pero también a nuevas oportunidades. En el Bootcamp de Analytics de MOA, te convertirás en un experto en el uso de las dos Herramientas de Analítica Web con las que trabajan las principales empresas: Google Analytics y Adobe Analytics. Desarrollarás competencias clave que abarcan desde el dominio de estas plataformas hasta la optimización diaria de datos, la implementación de estrategias de medición de KPIs o la segmentación avanzada de audiencias para maximizar el rendimiento de los esfuerzos de adquisición de tráfico cualificado.

Este es el momento ideal para dar el siguiente paso en tu carrera profesional y destacar en un entorno digital en constante evolución, donde las oportunidades son infinitas para quienes tienen ganas y están preparados.