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Test A/B en Marketing Cloud (Cómo usarlos, consideraciones, diferencias entre Email Studio y Journey Builder)

Oriana Pepe- Abril 2023

“Los míticos tests A/B”

Si apenas has escuchado sobre Salesforce Marketing Cloud Engagement, al final de este artículo, te dejo tres enlaces que te ayudarán a iniciar tu viaje por esta potente plataforma. Por ahora, vamos a descubrir cómo los Test A/B pueden ayudarnos a potenciar nuestras estrategias de Marketing Automation. Te daré ideas claves que puedes usar en otras plataformas, pero al final nos enfocaremos en su aplicación dentro de Salesforce Marketing Cloud.

Los Test A/B son una poderosa técnica utilizada en marketing digital para comparar dos versiones de una página web, correo electrónico o cualquier otro tipo de contenido digital. El objetivo es determinar qué versión funciona mejor, en términos de:

• Tasa de conversión
• Tasa de clics
• Participación
• o cualquier otra métrica relevante

Todo test A/B empieza por un contenido inicial que vas a enviar a un público objetivo, pero en el proceso de creación o aprobación del contenido, surgen ideas, tuyas o de tu equipo, que generan debate sobre la forma y el fondo del mensaje. Cuando se presentan estas situaciones, tienes siempre la posibilidad de probar dos ideas en una muestra más pequeña de tu público, para luego evaluar, cual genera mayor impacto en tu público objetivo. Finalmente, puedes seleccionar la versión ganadora y enviarla al resto del público que no ha sido impactado aún.

Hasta ahora todo suena útil y sencillo, pero si dejas la estrategia fuera de la ecuación, es posible que los resultados del test A/B no te proporcionen realmente los objetivos esperados, por eso, antes de realizar un Test A/B considera primero los siguientes puntos:

1. Establece objetivos claros: ¿Qué quieres lograr? Más clics, más aperturas, ¿menos bajas? Tener metas claras te ayudará a medir el éxito de la prueba.
2. Identifica tu audiencia: es probable que una misma prueba aplicada a dos audiencias distintas genere resultados contrarios. En ocasiones tiene sentido segmentar y dividir las pruebas. Por ejemplo: si conoces la edad de tu público, puedes segmentar por edad y aplicar la misma prueba a los dos segmentos, puede que para los de más edad gane la versión A y para los de menos edad gane la versión B.
3. Elige tu variable: Un test A/B es efectivo cuando solo pruebas un cambio, decide qué quieres probar: el asunto, el título, el botón de acción (CTA), una imagen, un color, un bloque de contenido. Si intentas probar dos variables, aunque vas a obtener un ganador, nunca podrás utilizar lo aprendido para un próximo impacto.
4. Determina el tamaño de tu muestra: La mayoría de las plataformas con funcionalidades para test A/B te ofrecen sugerencias para que identifiques la cantidad mínima de contactos a probar en cada variante, para obtener resultados estadísticamente significativos. También existen calculadoras en línea que pueden ayudarte con esto.
5. Procura un tiempo suficiente: el tiempo es clave para obtener resultados confiables. Si nos enfocamos en pruebas de email marketing, lo ideal es extender la prueba entre 3 y 7 días, para conseguir una muestra representativa.
6. Analiza los resultados: La potencia de los test A/B recae en su análisis continuo y en la experiencia que vas adquiriendo sobre tu público y el tipo de comunicaciones que envías. Aunque siempre puedes usar los test A/B de forma aislada para distintas comunicaciones que envíes, cuando dedicas tiempo al análisis global consigues mejorar tu estrategia y ser más eficiente al usar tus recursos.

¿Ya lo tienes? Ahora, entremos un poco en las funcionalidades de caja de Salesforce Marketing Cloud para implementar pruebas A/B.

En primer lugar, tienes dos herramientas diseñadas para esto:

1. A/B Testing ubicada dentro de la sección de Email Studio
2. Path Optimizer que puedes utilizarla dentro de los “Multi-Step Journeys” que se cran en la sección de Journey Builder

Ahora, te preguntarás ¿son iguales o hay alguna diferencia entre ellas?. Ciertamente, en ambas podrás probar las mismas tres métricas principales para el envío de emails: aperturas, clics y bajas, por lo que ambas son de gran utilidad si solo quieres evaluar el desempeño de dos versiones de un email. 

Si en cambio, quieres probar una misma versión de email potenciada con otra actividad previa, vas a necesitar la opción del Path Optimizer que te permitirá evaluar caminos diferentes e identificar que camino te genera mejores resultados. Por ejemplo, puedes probar si agregando una notificación push previa a un email, consigues más aperturas que sin la notificación push. También puedes probar si una actividad de inteligencia artificial previa a tu email mejora tu CTR o quizás te interesa más saber si hacer un reenvío del mismo email 24 horas después realmente merece la pena.

Entonces si lo que estas buscando es agilidad y rapidez, seguramente que preferirás optar por la opción de A/B Testing ubicada en Email Studio.

Como aun nos queda mucha tela que cortar para aprender a usar estas herramientas dentro de Salesforce Marketing Cloud Engagement, te invito a que visites el próximo contenido, donde aprenderemos a configurarlas correctamente.

No dejes de visitar los tres artículos para adentrarte en Salesforce Marketing Cloud Engagement:

• ¿Qué es Salesforce Marketing Cloud?
• ¿Cómo crear emails personalizados en Salesforce Marketing Cloud?
• ¿Cómo construir un Customer Journey en Salesforce Marketing Cloud?