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Extracción de datos con Google Tag Manager: Técnicas avanzadas para desarrolladores | MOA

JUAN RIVERA – JUNIO 2025

Google Tag Manager hace muchas cosas bien, entre ellas tener bastantes recursos pre definidos para operar sin tener conocimientos de programación. En una web estandarizada eso hace que los activadores y variables integrados sirvan para cubrir la mayoría de los casos; aunque siempre habrá algunos en concreto como la Medición de Comercio Electrónico que requerirán herramientas más avanzadas.

Por desgracia, no todas las webs están estandarizadas. Bien por decisión consciente de los desarrolladores o bien por patrones de diseño ajenos a la medición provocamos que los recursos por defecto no funcionen.

En este post vamos a ver formas avanzadas de obtener información cuando lo predeterminado falla. Por eso vamos a asumir también un cierto dominio de la herramienta, no pasa nada si no tienes aún esos conocimientos, puedes guardar el artículo para cuando los tengas o echarte a la piscina directamente.

Variables avanzadas para la recogida de datos

Los casos que vamos a ver tendrán una dificultad creciente y alguno de ellos también tendrá algún aviso sobre su utilización. En el video adjunto no solo los presentamos, si no que hacemos una prueba de recogida utilizando una web modificada en local, en caso de que necesites ver como serían los resultados finales.

Variables de datalayer

Las variables de datalayer en realidad siguen entrando dentro de lo esperable en Google Tag Manager, por lo que sería lo más recomendable una vez las variables integradas fallan.

A modo resumen rápido, el datalayer, o capa de datos, actúa como un intermediario entre nuestra web y nuestro contenedor de GTM. Todo lo que suceda a nivel de navegador debe ser enviado (o pusheado, en la jerga) a la capa de datos para que GTM pueda ser consciente de su existencia.

Al datalayer no solo se envía información de que un hecho ha sucedido, si no que es altamente recomendable enviar la información contextual relativa a ese hecho. Por ejemplo, si un descuento forma parte de un programa especial o no, por ejemplo a través de un ID.

Uno de los casos más habituales es en la Medición de Comercio Electrónico, donde Google espera que usemos los recursos estandarizados que ha preparado y que usan el datalayer.

Para usarlo nosotros solo tendremos que indicar el nombre del parámetro (o la ruta completa en notación de puntos si forma parte de un objeto superior). Para ello tenemos un tipo de variable especial pre hech

Existen muchas variables globales predefinidas por los navegadores. Pero los equipos de desarrollo de una web tienen la capacidad de crear las suyas propias para guardar la información que estimen oportuna.

En este caso seguimos dentro del plano de lo esperable por GTM y por eso tenemos nuestra propio tipo de variable definida para ello, aunque nos alejamos un paso al utilizar una variable global que no sea el datalayer.

Variable de Cookie

Este caso es bastante directo: los servicios de primera o tercera parte pueden guardar información en una cookie y recuperarla luego para sus propósitos. El más habitual es el de identificar a ese usuario en próximas visitas desde el mismo navegador.

En nuestro caso podremos leer información de cookies y guardarla. Importante señalar que datos personales deben ser adecuadamente encriptados a nivel de cookie, para evitar exponer a los usuarios.

Variable de sessionStorage / localStorage

En este caso y el siguiente ya no dispondremos de una variable predefinida, ya que nos alejamos del uso esperado de GTM. Tendremos que usar una variable de código JS para acceder al dato.

El almacenamiento del navegador puede ser solo a nivel de sesión (solo disponible durante esa visita) o a nivel local (perdurará entre visitas). Los desarrolladores suelen usarlo para almacenar información temporal, como parámetros de configuración o contexto necesario para acciones posteriores. Por ejemplo, en CRO puede usarse para ver si estamos viendo una versión concreta de la web o no dentro de un experimento.

Variable de atributo / clase (scrapping)

Esta variable es la última porque también es la que menos recomiendo. Esencialmente podemos beneficiarnos de las clases y atributos que tengan los elementos de la web, para obtener sus textos, enlaces o información contextual relevante. Un ejemplo habitual es distinguir elementos de un menú en función de si son parte de uno superior o lateral; ya que eso podría afectar el cómo se muestra la información y cómo la usa el usuario.

El problema principal de estos tipos de variables es doble. Por un lado, el código necesario para obtener esa información puede fácilmente volverse muy complejo. Por el otro, en el momento en el se cambie la web (por ejemplo en un rediseño) y se modifiquen los atributos la medición fallará y tocará rehacer el código. Algo que puede pasar con mucha facilidad.

Lo mejor es contar con esta variable como una herramienta de último recurso si todo lo demás no es posible. Y solo como solución temporal hasta conseguir los cambios necesarios para usar alguna de las anteriores.

“Cuando las soluciones predeterminadas de GTM no bastan, el conocimiento avanzado marca la diferencia en la recolección de datos.”